La clave del éxito a largo plazo es vender luz, no bombillas.
Los fabricantes se centran cada vez más en los resultados en lugar de en los productos, con la esperanza de beneficiarse de una estrategia de ingresos de cola larga que los haga más resistentes a las recesiones.
El sector manufacturero del Reino Unido experimentó una fuerte caída en la producción esperada en marzo de 2020, según un estudio de la Confederación de la Industria Británica. Los encuestados esperan que los volúmenes de producción se contraigan en un 20 por ciento, los fabricantes más pesimistas lo han sido desde abril de 2009, a raíz de la crisis financiera mundial.
Algunos fabricantes están experimentando un impacto en la demanda debido a que gran parte de la economía está paralizada. Otros están experimentando un impacto en el suministro de sus componentes y materias primas, porque forman parte del 75 por ciento de los fabricantes que informan sobre interrupciones en la cadena de suministro en un estudio reciente del Instituto de Gestión de Suministros.
Si bien muchos fabricantes se han centrado en un crecimiento rentable, la prioridad inmediata son los ingresos. Una práctica comercial tiene el potencial de generar ingresos confiables y sostenibles para gran parte del sector manufacturero del Reino Unido: la servitización o el aumento de la oferta de la línea de productos con servicios prestados durante todo el ciclo de vida de ese producto o activo.
En algunos casos, el fabricante puede dejar de vender productos por completo y simplemente vender el servicio que brinda su producto. Un fabricante comienza este viaje de servitización cuando comienza a vender repuestos para sus productos, extendiendo la parte del ciclo de vida del producto que genera ingresos más allá de la transacción de venta inicial. Continúa ofreciendo una garantía y luego reparación en depósito o servicio de campo. Puede vender contratos anuales de mantenimiento o servicio, a menudo con acuerdos de nivel de servicio por el tiempo medio de reparación, respuesta o tiempo de actividad garantizado. Finalmente, el negocio cambia por completo a vender un resultado en lugar de un producto, por ejemplo, vender luz, no bombillas.
La servitización es una herramienta esencial para crear nuevas fuentes de ingresos, aumentar la lealtad del cliente y preparar una operación de fabricación para el futuro con poco o ningún aumento en la planta y el equipo. Aquellos que sigan este camino tendrán ingresos más confiables y resistentes a la recesión, mientras que aquellos que no lo hagan serán más vulnerables a los altibajos de la demanda del mercado de nuevos productos netos.
Mientras que un fabricante de maquinaria puede ver una caída en los nuevos pedidos durante una crisis de demanda, los clientes no pueden racionar el mantenimiento. Los acuerdos contractuales y el requisito continuo de mantenimiento y soporte operativo crean una estrategia de ingresos de cola larga que es resistente a las recesiones.
¿Cómo pueden las empresas llegar a esa etapa? A través de la tecnología. Más específicamente, adoptando soluciones de gestión de recursos empresariales (ERP) y gestión de activos empresariales (EAM) que ofrecen herramientas para cosas como gestión de servicios de campo, reparación de depósitos, mantenimiento predictivo y logística inversa. Capacidades como la inteligencia artificial y el Internet de las cosas (IoT) facilitan la servitización. A medida que las empresas aprenden a utilizar datos de dispositivos conectados a través de IoT para activar transacciones de servicios, pueden, en última instancia, automatizar los procesos comerciales, con la ayuda del aprendizaje automático y los servicios cognitivos.
En el futuro previsible, las personas y las empresas siempre necesitarán los productos que crean los fabricantes. Sin embargo, podría decirse que ahora esperamos mucho más, a menudo a un precio más asequible y de una manera más ágil.
Como resultado, estamos viendo un creciente interés en los productos entregados a través de una suscripción o modelo como servicio. En el sector del consumidor, los ejemplos incluyen servicios de transporte como Uber y Zipcar, que venden la capacidad de ir de un lugar a otro en lugar de un vehículo físico. Los fabricantes de automóviles tienen que lidiar con este cambio de pensamiento a través de enfoques servitizados para el marketing de vehículos. También hemos visto que los usuarios finales esperan y exigen más de las empresas que continúan vendiendo productos. Están cada vez más interesados en cómo será la experiencia de sus clientes durante el ciclo de vida del producto. ¿Puedo obtener un servicio, reparación o piezas? ¿Puedo acceder y hacer uso de los datos capturados por este producto?
La fabricación se centrará menos en el producto en sí y más en el resultado que el producto y la empresa pueden ofrecer al usuario final. Los consumidores y las empresas todavía necesitan productos y servicios públicos tradicionales, pero la diferencia, el «problema», son las expectativas. Los consumidores inteligentes quieren la elegante experiencia del cliente de Monzo y el servicio rápido y sin problemas de Amazon.
Las industrias son conscientes de estas mareas cambiantes, pero no se está haciendo lo suficiente para permitirles aprovechar la ola disruptiva, impulsar el negocio, ofrecer más y ofrecer mejores resultados a los clientes. En 2018, IFS realizó una encuesta a más de 200 ejecutivos y descubrió que el 38 por ciento de las empresas de los encuestados vendían solo productos, sin ingresos de posventa u otros servicios. Sólo el 4 por ciento informó servidumbre total.
Entre las empresas que participaron en algún nivel de servitización:
El 19 por ciento vendió productos y algunas piezas de repuesto del mercado de accesorios.
15% vendió servicio de campo para reparación de averías
El 16% vendió contratos de mantenimiento planificados con acuerdos de nivel de servicio.
El 4 por ciento vende productos por suscripción en lugar de artículos discretos: servitización completa
Los resultados del estudio ofrecen un fuerte incentivo para que los fabricantes avancen más en su camino hacia la servitización. Las empresas involucradas en contratos de mantenimiento o servicio planificados tenían más probabilidades de informar el servicio como un centro de ganancias, y el 62 por ciento informó operaciones de servicio rentables.
El cambio a la servitización no ocurrirá de la noche a la mañana, en gran parte porque los fabricantes necesitan implementar software, sistemas y procesos internos. Esto requiere una visión a largo plazo y una sólida asociación con su proveedor de software empresarial.
Colin Elkins es vicepresidente de industrias manufactureras de IFS.